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  • 2022年09月20日 星期二

    流量密碼?飯圈陷阱?

    2022-07-04 15:01:53

    來源:青年記者2022年7月上   作者:康嘎明澤

    摘要:——新聞從業者人格化傳播路徑再思考

      摘  要:立場有溫度、內容多元化、渠道立體化的人格化傳播路徑是主流媒體年輕化轉型的突破口,但這一模式的可持續性、傳播效果有待進一步探討。本文認為,新聞從業者人格化傳播是當下典型且必要的新聞創新實踐方向,能夠充分暴露數字新聞實踐與傳統規范之間的矛盾,進而拓展新時期新聞專業精神的內涵,使其更適應當下的傳播業態。

      關鍵詞:新聞從業者;人格化傳播;數字新聞;新聞專業精神

      全球新聞業正在經歷轉型期的陣痛。壞消息是,這種陣痛還將持續較長的時間;好消息是,巨大沖擊和激烈變革倒逼著行業進行不斷的反思與創新。新聞從業者人格化傳播運營,正是變革中主流媒體年輕化轉型的路徑之一,是媒體生產性新聞創新(news-orientation)[1]的一種策略。

      隨著技術門檻的降低,以新聞從業者個體視角、個人形象為切入點,通過Vlog、短視頻、直播等新型傳播手段進行的新聞生產創新,已逐漸常態化。從2020年央視Boys(康輝、尼格買提、撒貝寧、朱廣權)跨界“出道”,到2021年央視記者王冰冰解鎖B站、抖音“流量密碼”,央媒近兩年在數字化媒體領域成功“出圈”,收獲了廣大年輕用戶的關注與喜愛。跟隨這一趨勢,省級、縣級主流媒體也在不斷加緊創新的腳步,嘗試培養自己的新聞IP代言人,探索傳播新路徑。以2022年兩會為例,Vlog、AI主播已成標配[2],主流媒體互聯網新表達愈加游刃有余。但創新往往伴隨著爭議與曲折。新聞從業者人格化運營的成功條件是什么?這種成功是否可持續?傳播是否達到了預期的效果?對于這些關鍵問題,我們還需要進行思考與探索。

      信息去工業化、去儀式化邏輯下的人格化傳播

      消費的個性化、私人化倒逼著新聞媒體在內容生產、商業模式、新聞價值邏輯等各個層面的迅速進化,年輕用戶正是這輪革新的主要促成者。因此,贏得年輕用戶的好感,是主流媒體轉型面臨的共同命題。而無論技術如何演變,實現人與人之間的溝通、連接,是媒介最為基礎的功能。這也是人格化傳播手段首先促成主流媒體與年輕用戶之間“破冰”的原因。通過從語態、內容、互動方式、新聞價值取向上的全方位革新,主流媒體在嘗試著突破曾經嚴肅而克制的形象,實現與網絡新生代們的連接。

      (一)取向情感化、語態親民化的“弱編碼”。與傳統新聞媒體訴諸事實與標準化敘述的“強編碼”相比,數字媒體更習慣于以訴諸情感的渲染方式[3]、親民化的語態[4]形成更加輕松的“弱編碼”敘事,引起用戶共鳴。

      情感導向,意味著互動、連接、支持。尤其是對于社會福利與保障類話題,中立、冷靜、客觀、嚴肅并非首選,“動之以情”才能引起共鳴,報道的立場和溫度成為獲得關注的關鍵。而在語態上,“接地氣”、親民、真實則是主流媒體年輕化轉型的新方向。從業者生活化的出鏡場景和語態呈現,符合公眾對“弱編碼”信息的需求,因此,具有個人主觀色彩、融入個人情感的Vlog、短視頻等形式的內容,更容易強化價值認同。

      (二)內容多元化、渠道立體化的傳播矩陣。從內容取材范疇而言,人格化運營模式打通了新聞與一般性信息的鴻溝,打破了傳統新聞報道前臺與后臺的界限,而僅僅聚焦于鏡頭前特定的人的敘事中。圍繞著這個特定的人,時事與生活日常通過Vlog、動畫、短視頻、直播等輕體量形式多路徑傳播,觸達特定的用戶圈。

      在傳播渠道上,平臺媒體、內容媒體密不可分,交織形成了多層次的新聞行動者網絡[5],人人都是實踐的參與者,構成主體多元、語態多樣的流動新聞生態。CTR監測數據顯示,截至2021年底,8家央媒共有近100款自有App產品,1600個第三方渠道開設的賬號矩陣[6]。

      (三)從業者人格化、主流媒體品牌化運營策略。針對激烈市場資源競爭,無論是企業發展、區域規劃乃至國家戰略,品牌化運營是當下最為普遍的出路。人格化傳播策略,也是主流媒體基于新時期品牌轉型與定位進行的探索。以央視boys和王冰冰為例,他們在鏡頭前呈現的性格、價值觀符合社會風尚和大眾審美,具有很強的個人特征和人格魅力。主流媒體的影響力擴大了新聞從業者品牌的傳播力和影響力,而新聞從業者的IP又反向促進著主流媒體品牌年輕化轉型,實現了二者的良性循環。同時,品牌化也意味著用戶與組織之間存在著基于共識的情感連接,傳播的內容因而交互性強,用戶也樂于以轉發、點贊、再創作等方式表達對內容和從業者的喜愛與認可。

      人格化傳播模式的可復制性與傳播效果探討

      新聞創新是“新聞行動者網絡”理念下技術、政策、媒體組織、從業者、用戶統合綜效的結果[7],每一個要素環環相扣、缺一不可。同樣地,新聞從業者人格化傳播也需要成熟的媒體環境支撐,處于摸索前行的階段,其可持續性、可復制性待商榷。

      (一)央廣總臺出圈易,但爆款難復制。在我們所探討的人格化傳播出圈案例中,中央廣播電視總臺記者或主持人占絕大多數,而真正出圈的,都是富有新聞理論修養和實踐經驗的“高手”。因此,人格化傳播策略一方面對從業者的專業功底有較高門檻,另一方面對個人風格有很高的要求。而現實是,大部分記者對新型報道的把控、演繹能力較弱。再者,新聞記者、主持人“出圈”的背后,是媒體機構資源、管理上的層層加碼與支持,即使各項素質過硬,新媒體傳播講究天時地利人和,因勢利導,缺了任何一陣“東風”,傳播都有可能欠火候,效果不如人意。因此,我們看到的“流量密碼”更多是個例,對于實力較弱的省級、縣級媒體而言直接復制性較弱,需要進一步因地制宜,尋找適合自身的品牌化策略。

      (二)看與看到,關于傳播效果的反思。總體而言,做大做強主流輿論,更好地凝聚思想共識是主流媒體傳播的首要目的。但拼貼、戲仿、再創造是現代傳播不可避免的解碼方式。無論內容傳播本身是否具備深度與專業性,基于抖音、B站等平臺的“輕”屬性和用戶的“輕”解讀方式,內容媒體編碼初衷與用戶終端解碼的信息,很可能差之千里,導致新聞敘事的失焦和傳播價值的被動消解。而更值得警惕的是為了迎合受眾而主動“軟處理”硬新聞的趨勢。軟化表達與娛樂化的界限并不清晰[8]。事實上,由于缺乏經驗,很多媒體不能較好地把握娛樂元素與信息內核之間的度、把握整體議程設置方向、把握不同報道場景下的語態,以確保主流媒體發聲的專業性和權威性。

      (三)密碼亦陷阱,流量的反向吞噬。在B站關于王冰冰與央視boys的視頻中,常出現關于“央視解鎖流量密碼”的彈幕。主流媒體靠近年輕用戶的嘗試獲得成功,這固然值得欣喜,但與此同時,媒體從業者需要清晰地認知當下數字媒體符號化、人設化思維暗藏的流量陷阱。

      在人格化運營出圈的同時,新聞從業者也從專業人士轉為了公眾凝視下的人物,扮演著在職業之外更多角色,承擔著更大的風險。這種風險包含個人隱私的泄露、被動飯圈化等。這種初心對欣賞行為本身并無大礙,但一旦超越了新聞人本身的職業范疇,成為飯圈思維遐想崇拜的對象,凝視的視角就將徒增負擔。新聞從業者本與明星式的人格消費無關,但在IP化、人格化運營的模式下,公眾角色與職業角色之間的界限將被混淆,情緒的力量很容易吞噬新聞人本身的身份認知,造成個人危機,進而演變成媒體機構品牌建設潛藏的陷阱。

      結語:價值為本、實踐為用的主流媒體年輕化轉型

      立場有溫度、內容多元化、渠道立體化的人格化傳播路徑是主流媒體年輕化轉型的突破口,但這一模式暴露的種種問題,也體現了數字新聞實踐與新聞規范之間的深層矛盾,需要從理念、制度層面理性反思,明確傳播的核心價值。

      今天的用戶,不再把消費新聞當作一種固定化的日常儀式,不再驚異技術的發展讓地球變成了“村”,信息需求從“觀天下事”變成“了解我需要的”。從業者在數字新聞領域的創新性實踐,將擴充新聞對用戶的理解,使傳播更適應當下的業態。我們所能看見的央媒的“出圈”,只是列車頭的小轉向,真正的革新,還需省級、縣級融媒體機構將龐大的車身調轉方向。同樣,主流媒體的實踐也需要與學界的反思和歸納總結緊密相連。沒有專業精神的反洗,媒體易落入追逐流量的短視陷阱,只著眼“挽回失去的用戶”“補齊下跌的收入”等表面問題,而忽視背后深層的結構性轉型危機[9]。因此,只有以價值為本、實踐為用的思維探索新的路徑,將學術與實踐的第一手經驗融會貫通,才能獲得更多啟發,吸取更多教訓,才能促成數字新聞時代主流媒體可持續的長遠變革。

      參考文獻:

      [1]新聞創新實驗室研究團隊,王辰瑤,劉天宇.2021年全球新聞創新報告[J].新聞記者,2022(01):37-56.

      [2]CTR.CTR發布主流媒體2022兩會成績單:“爆款制造機”如何煉成?[EB/OL].央視市場研究股份有限公司,https://www.ctrchina.cn/rich/report/434.

      [3]情緒傳播勝過事實傳播?從“硫酸男孩”爭議看話題熱詞傳播邏輯[EB/OL].微信公眾號“全媒派”,https://mp.weixin.qq.com/s/OS8TzgbnMWkVP0taaPGyug.

      [4][8]彭蘭.新媒體時代語態變革再思考[J].中國編輯,2021(08):4-8.

      [5]姜紅,魯曼.重塑“媒介”:行動者網絡中的新聞“算法”[J].新聞記者,2017(04):26-32.

      [6]CTR.重磅:CTR發布2021年主流媒體網絡傳播力榜單及解讀[EB/OL].央視市場研究股份有限公司,https://www.ctrchina.cn/rich/report/421.

      [7]梁君健,黃一洋,陽旭東.數字新聞生產創新:一項關于記者Vlog的新聞社會學研究[J].新聞界,2022(02):4-11+20.

      [9]Peters Chris, Broersma M.J. Rethinking Journalism: Trust and Participation in a Transformed News Landscape[M]. Oxford: Taylor and Francis,2013:2.

      (作者為西藏廣播電視臺助理編輯)

    來源:青年記者2022年7月上

    編輯:范君

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