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  • 2022年08月16日 星期二
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    黨報微博年輕化轉型突圍的有益嘗試

    2022-08-11 08:50:08

    來源:《青年記者》公眾號   作者:張運驕

    摘要:本文結合四川日報微博的有益嘗試,探討省級黨報如何實現主流化與年輕態的有機統一,更好地擔負黨媒職責使命,引領社會、凝聚人心。

      相較于商業機構、都市媒體,包括四川日報在內的全國黨報融合轉型、進軍微博的時間普遍較晚(2013—2014年),錯失平臺發展的紅利期;且黨報的傳統內容優勢在微博上體現并不明顯,如何吸引年輕用戶的駐足,難尋最佳途徑……本文通過分析四川日報微博一年多來如何通過多個策劃快速“出圈”,并實現用戶千萬量級的經驗,探討黨報官微如何實現主流內容生產和年輕化話語表達的有機統一,從而提升傳播力、引導力、影響力。

      四川日報微博年輕化轉型運營的動因

      四川日報這家有著70年辦報歷史的省級黨報,進軍新媒體的時間不算長:2011年1月,四川日報報業集團融聚旗下網站、報紙、手機報成立全媒體中心;2014年9月,四川日報報業集團開啟媒體融合發展的全新探索之路,上線包括四川日報微博、微信在內的6個新媒體產品。

      在四川(成都)省市兩級媒體中,2010年進軍微博的華西都市報(封面新聞)、成都商報(紅星新聞),如今經過超過10年的深耕運營,早已實現用戶千萬量級,影響力均居全國前列;近兩年,因為抖音聲名大噪的四川觀察等廣電媒體,也開始在微博發力,彎道超車,后勁十足。

      而現在玩微博的主要是哪些人群呢?微博2020年用戶發展報告顯示,微博用戶群體呈加速年輕化趨勢,其中90后和00后的占比接近80%。作為主要依靠紙媒的黨報微博,最有競爭力的政經要聞、反腐人事、民生政策……很難獲得年輕網友的青睞,面對一些熱點話題和事件,黨報微博往往置身事外,缺乏議程設置的能力。我們常??吹?,在客戶端、微信上10萬+、100萬+的消息發在微博上,轉評贊寥寥,無人問津。

      互聯網時代,得用戶者得陣地。用戶數量的多少同時決定了媒體存在的價值大小,沒有用戶,何談輿論陣地?何談主流宣傳?何談存在價值?

      要突圍,只有轉型。

      四川日報微博年輕化轉型運營的有益嘗試

     ?。ㄒ唬┠贻p化形象轉變。在主要受眾為年輕人的新媒體平臺上,要贏得年輕人的情感認同,一貫嚴肅的黨報媒體需要選擇年輕化的形象和表達,制造與網友的對等感,拉近與網友的內心距離。[1]

      2014年,四川日報微博剛剛運營時,規劃的人設是“蜀叔”“蜀妹”,蜀是四川的簡稱,“蜀叔”是“政經新聞擔當”,“蜀妹”是“吃喝玩樂擔當”。不管名字、人設、形象都是濃濃的古早風。

      隨著90后編輯漸漸成為編輯團隊主力,近年來,四川日報微博開始有了不一樣的畫風,不僅徹底換掉了“蜀叔”“蜀妹”兩個代言人,拋棄“叔侄兩代”搭配,改成更受年輕網友喜愛的“俊男靚女”搭配,人物形象設計采用了動漫風。2021年7月,四川日報微博發起聲勢浩大的全網征名活動,最終從數千個網友建議中,選擇了“西嶺”和“千秋雪”作為四川日報微博的新代言人。

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      “西嶺”“千秋雪”取自杜甫詩中“窗含西嶺千秋雪”的“西嶺”和“千秋雪”:“西嶺”哥哥,人設26歲,如西嶺博學,如雪山高冷,登高望遠,有著“上知宇宙下知菜價”的廣闊知識面;“千秋雪”妹妹,人設24歲,互聯網十級沖浪選手永遠走在“吃瓜”前線,積雪表示不斷增加的知識儲備,而雪的本質是水,水是世間最純凈的東西且變幻莫測,寓意報道方式多樣,但初心不變。

      在和網友的互動中,四川日報微博的編輯大量嘗試“皮下”“本川”“催更”“在發了在發了”“沒有人比我更懂四川”等生動活潑的話語方式,滿足網友對官博趣味性、知識性的需求。

      (二)打造網紅人設。主流媒體通常站在客觀角度報道新聞、傳播信息,但是如果能夠建立擬人化“自我”,打造“網紅人設”,可以將源源不斷的流量轉化為用戶留存。

      2020年11月,來自四川甘孜理塘的20歲小伙子丁真意外走紅,圍繞丁真的各種話題迅速占據各大社交平臺。當時很多網友分不清西藏和四川涉藏地區的關系,以為丁真是西藏人。輿論開始從討論“丁真的顏值”變成討論“丁真究竟是哪里人”,西藏日報微博抓住這個契機,用#我們在西藏等你#的話題喊話丁真,捆綁上熱搜。

      四川日報微博不甘示弱,第一時間用#丁真辟謠了說我的家在四川##玩夠早點回家我們在快樂老家等你#等話題回擊,發起和西藏日報微博的“搶人大戰”。兩大黨報微博在接下來的幾天在微博上battle(爭斗)了十幾個來回,不僅“搶丁真”,還“搶李子柒”“搶美食美景”,吸引了全國網友天天“催更”,將全國媒體卷入混戰。最后將#逼瘋四川沒一個省無辜#的話題送上全國熱搜,話題關注度高達1.3億。四川日報微博追熱點將自己追成了熱點,被業界稱為優秀傳播案例。

      后來隨著熱門電視劇大火,四川日報微博開始“搶”四川籍的劇中演員,坐實“搶人大戶”人設,甚至將微博簡介改成了:四川·搶人大戶·全網四川人鑒定專家·日報。網友紛紛表示:“真有意思”“四川日報太豪橫了”“好喜歡這樣的官方”。

      (三)全國范圍互動。隨著移動互聯網的普及,媒體的地域屬性正在消解。[2]受眾不再局限于從所在省份/城市的媒體獲取,為媒體突破地域限制發展和留存用戶提供可能。

      過去,包括四川日報在內的全國省級黨報策劃新媒體活動/事件,大多局限于省內,如市州聯動等,影響力始終有限。很難有省級黨報微博能夠突破地域限制,在全國獲得關注度。2021年3月,四川德陽三星堆遺址新一輪考古重大發現公布,四川日報微博大膽嘗試,突破地域限制,在全國范圍內接連發起多個大型互動:

      3月,四川日報微博面向全國發起#三星堆金面具P圖大賽#,用UGC(注:媒體提供議題,用戶生產內容)的生產原理,發動網友暢想三星堆金面具殘缺部分的真相,歡迎各種腦洞大開的設想,吸引萬千網友踴躍參與;4月,四川日報聯合微博發起#全國文物大battle#,吸引全國百余家省級媒體、博物院、文旅大V派出文物迎戰,從文物價值、顏值、趣味性、歷史淵源等多維度進行PK,形成現象級傳播;11月,四川日報再次發起#三星堆全國找親戚#,聯合陜西、河南、浙江等11省市媒體、博物院互動,尋根中華五千年文明……多個策劃連續“出圈”。

      四川日報微博因#全國文物大battle#獲得成功后,繼續復制類似的模式,聯動浙江日報、江西日報、云南日報、貴州日報等10余家全國黨報推出了#防疫表情包斗圖大賽#;聯動湖南日報、浙江日報分別代表長江上、中、下游農耕文明,在豐收節推出#川湘浙聯動致敬中國農民#……均獲得良好反響,將影響力從四川擴展到全國,突破地域限制,在全國范圍內吸引并留存新的用戶。

      (四)主流題材上熱搜。近年來,發布權威消息、引導主流輿論、聚合社情民意的主流媒體普遍用戶快速增長,主流題材開始頻頻登上熱搜。面對紛繁復雜的媒體生態環境,需要摒棄一味追逐流量、過度娛樂化。四川日報微博作為黨報的新媒體平臺,一直堅持“主流題材上熱搜”“講好中國故事,創新主流價值表達”。

      在2021年3月的全國兩會報道中,四川日報微博創新性地對重大題材進行年輕化表達,推出了具備鮮明年輕態屬性的《后浪云跑兩會》,緊扣當前社會熱點,通過90后年輕記者的視角傳播代表委員的好建議好聲音,深受年輕網友喜歡。

      為慶祝中國共產黨建黨百年,2021年6月四川日報微博連續推出視頻策劃《百年群星閃耀時》,30秒講述一個共產黨員的故事,一共推出了約30期,回望百年黨史長河中熠熠生輝的群星,其中多個作品登上全國熱搜,甚至拿下了“熱搜第一”。

      2021年10月,《長津湖》全國熱映,引燃網友的愛國熱情。四川日報微博第一時間發布對長津湖戰役親歷者——居住在四川省革命傷殘軍人休養院的周全弟老人的采訪報道,同時在獲知四川廣元還有一個失去雙臂的抗美援朝老兵李化武時,通過一系列的主動策劃,在微博上持續推出#這場《長津湖》為他一個人放映##兩位抗美援朝斷臂老兵的世紀同框##冰雕連老兵用斷臂書寫《長津湖》# #《長津湖》為抗美援朝老兵上門放映# 等話題,沖上全國熱搜,引發全國關注。

      結  語

      近年來,通過以上種種有益嘗試,四川日報微博用戶實現幾何級快速上升,主要受眾群體從省內擴展到全國。究其在近年來“爆款”頻頻、迅速“出圈”的原因,最根本的是它顛覆了年輕網友對黨報官微的傳統認知,黨報也可以好玩、有趣、接地氣,追得了熱點,自己也成為熱點;此外,在追求年輕化表達的同時,四川日報微博在日常內容和重大策劃上一直保持著高水準的專業生產,從而吸引住了用戶又留得住用戶,將“流量為我所用”,成為四川日報微博轉型成功的決定性因素。

      參考文獻:

      [1]周帆.新媒體語境下主流媒體的引流探索——以“藏族小伙丁真爆紅事件”為例[J].青年記者,2021(1).

      [2]麻小影.互聯網時代地域的“存在”與“消失”[J].新媒體研究,2018(14).

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      【文章刊于《青年記者》2022年第13期】

      本文引用格式參考:

      張運驕.黨報微博年輕化轉型突圍的有益嘗試——以四川日報微博為例[J].青年記者,2022(13):42-43.

    來源:《青年記者》公眾號

    編輯:小青

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