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    B端的用戶畫像,其實和C端的有很大不同

      最近跟一個B端銷售大佬聊到用戶的時候,我憑直覺說:“還是要研究一下用戶,大體分一分的!

      大佬卻說:“B端跟C端不一樣,沒法分,只能一個個死磕!

      我差點就信了。

      還好,差了一點點。

      然后就有了這篇文,把一點小研究成果跟大家分享一下。

      這篇文章主要聊:

      為啥要做用戶畫像?

      B端用戶畫像怎么做?

      重點要考慮的幾個要素是什么?

      應用場景有哪些?

      順便再對比一下C端用戶畫像。(提醒一句,用戶畫像和用戶分層不是一個概念。)

      為啥要研究用戶畫像呢?

      就是為了解決一個問題:我們面對的是誰?

      就像你讓我上戰場打仗,總得讓我知道敵人都是誰?在哪吧?

      要么,有他們具體地理位置的坐標;要么,給我個標準——比如:只要穿綠色衣服的都是敵人;要么,研發出一種武器,能自動識別敵人在哪,我只要按發射就行了。

      為了保證效果,說不定還需要派我方間諜打入敵方內部通風報信遞地圖呢。

      啥都不知道,怎么打?

      總不能沒完沒了地毯式掃射,或者見一個殺一個吧。

      人類理解世界的方式就是“貼標簽”。

      如果說,to C用戶畫像就是把大量面孔模糊不清的人群,根據他們的某一個或多個共同屬性強行收縮為幾種典型類型,便于我們看得更清楚。那么,To B則是把原來隱藏在各種不同規模、不同行業企業背后我們看不到的人,根據其在決策過程中的位置,所屬的部門特性等等要素,一一拉到臺前來,讓我們對這些角色有更具像,更人格化的理解。

      不管是to B還是to C,我們面對的始終是人。

      當面對的是具體的人的時候,我們更能感知他背后的情緒、他的決策驅動因素,更好地與他們共情,提供他們想要的,更容易打動他們。

      那些自己公司沒有用戶畫像也好好的情況也是有的,各位老板和領導們大體心中是有數的,“用戶是誰?”基本是可以在模糊的三言兩語中傳達的。

      絕世神功有武功秘笈,寶藏還有藏寶圖,而浪漫的吟游詩人大概只剩下傳說了。

      一、C端用戶畫像 1. C端用戶畫像長啥樣?

      C端用戶畫像,粗糙一點的大概長這樣(如下圖,我從一份數據報告里摘出來的。)

      主要是偏二維的一些標簽:

      細致的,大概長這樣,說得上是三維立體了:

      圍繞一個典型真實用戶的方方面面進行了全方位覆蓋,包括:

      典型的一天:日常生活方式和習慣;

      基本個人信息:年齡,位置,教育等信息;

      經濟情況:消費習慣,收入水平,支付方式偏好等;

      線上行為習慣:社交媒體使用情況,線上消費習慣;

      不同用戶需求場景;

      消費影響因素:渠道偏好,信息主要來源;

      用戶的希望和夢想:據此提升現有服務水平或者開發新的產品;

      用戶的擔心和害怕:建立情感連接;

      品牌偏好:據此推測更多用戶偏好。

      二、B端用戶畫像

      C端消費偏個人、非理性化,憑感覺做決策,經常有沖動型消費?筛鶕詣e,職業或行為偏好等關鍵屬性進行分類。

      而B端往往是基于公司層面多人對某一問題解決方案進行整體評估,基本不存在沖動購買,更看重價值,在購買前需要建立足夠的信任度。用戶畫像必須考慮整個購買決策團隊中的每一個人,最好為每一個角色建立單獨的用戶畫像。

      1. B端用戶的數據/信息來源

      主要如下:

      潛在/現有客戶問卷調研

      潛在/現有客戶一對一訪談:有點麻煩,但是會讓客戶感覺自己受重視。

      銷售團隊訪談:把最成功的銷售人員的經驗技巧并復制推廣。

      內部數據挖掘分析:合理數據埋點,分析客戶行為背后原因。

      公司高層訪談:他們可能有獨特的想法。

      客戶成功團隊訪談:他們是一直跟客戶打交道的人,最了解客戶。

      同業交流(會議/非正式)

      公開/付費數據分析報告

      Cintell機構在北美調查了137家25人-5000人規模的公司,在16年發布了一份B2B數據分析報告。(目前能找到的就這個報告了,考慮到我國B2B行業發展比人家晚,我覺得這報告還是挺有參考價值的。)

      報告顯示:

      超過其業務目標的公司中有71%有文件格式的用戶畫像。而剛好達到或未達到業務目標的公司里,只有37%有文件格式的用戶畫像,其他都是口頭形式的。

      超過其業務目標的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

      2. B端用戶畫像維度

      主要包括以下維度:

      其中,那些超過其業務目標的公司最重視以下五大因素:

      角色驅動因素

      該公司或角色的發展方向或目標是什么?

      這家公司是處在迅速增長擴張階段,還是削減成本,提高效率階段?

      我們的產品能幫助這個人在公司里獲得提升嗎?權力或職位?

      我們的產品能幫助他們快速達成目標嗎?

      擔心和挑戰

      什么讓他們壓力山大?

      他們害怕什么?

      我們的產品幫他們消除了什么障礙?

      為什么他們害怕購買我們的產品?

      我們的產品幫他們解決了什么重要問題?

      他們現在業務開展整體情況如何?

      他們現在使用的是什么系統?那些系統帶來了哪些麻煩?

      他們在用哪個競爭對手的產品?

      我們如何讓他們的工作更輕松?

      我們的產品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對手,選擇我們嗎?

      決策過程中的角色

      你很可能知道一個公司使用你的產品的人是誰,但卻不知道:誰是關鍵購買決策人——也就是能最終拍板購買的人?

      一家公司可能有不同部門的不同人能做這個決定,試著找到最有影響力和購買力的那個人。

      組織目標和優先級

      有時候盡管產品很好,但客戶公司文化和我們的購買周期可能不太匹配。這種類型的公司,通常要遇到重大問題才會有所改變。

      什么類型的公司會迅速采用我們的產品?

      這家公司對復雜的產品或解決方案態度怎么樣?

      我們的產品或解決方案跟他們的企業文化匹配嗎?

      組織基本信息

      所在行業

      公司規模

      地理位置

      商業模式

      年收入規模

      3. B端用戶畫像長啥樣?

      大概長這樣,和C端用戶畫像明顯不同:

      有幾個點需要注意:

      不要在一些不重要的細節上過多糾結。年齡差個幾歲,有幾個孩子什么的,這都無所謂。

      把主要時間精力放在:尋找核心決策人,然后如何打動這個人上。

      把用戶畫像融入公司內部各個部門的工作中,比如:銷售培訓,新人培訓,員工調查等,不斷獲取反饋。

      4. B端用戶畫像的應用場景有哪些?

      公司/產品/服務信息對外傳遞

      內容營銷(典型案例見此文:不跟蹤指標,不免費試用,ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%)

      項目優先級排序

      跨部門協調

      活動組織

      資源需求

      招聘

      銷售拓客/客戶成功

      產品研發

      新人培訓/銷售培訓

      三、寫在最后

      上述數據報告的完整結論是:業務優秀的公司相比其他公司,在以下十個方面表現得更好。

      超過2倍以上可能創建用戶畫像

      超過2倍以上可能形成正式的用戶畫像文件

      7.4倍更可能在近半年內更新過他們的用戶畫像

      用戶畫像信息來源更加多樣化

      采用了定性訪談調研方式

      2.3倍更可能理解客戶的購買動機

      把整個購買決策鏈中的人納入考慮

      3.8倍更可能有專門負責用戶畫像的內部員工

      2.4倍更可能使用用戶畫像進行客戶需求挖掘

      根據用戶畫像對數據進行分類,更多采用組織基本信息之外的因素。

      最好根據數據分析和多方面的溝通反饋,持續迭代更新用戶畫像。


    公司名稱:安徽企匠科技有限公司

    固定電話:0551-63850612   400-6568-369 

    手機:薛經理 13965051587 (微信同號)

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